品牌观点：什么是差异化

差异化策略如果成功，公司极可能赚得高于产业平均的利润；因为这套策略虽然和成本领先策略不同，却同样可创造出一个足以抵抗五大作用力的盾牌。差异化所降低的顾客品牌忠诚度及其价格敏感度，将可使竞争与之绝缘。差异化又可增加利差，使公司无需追求低成本定位。由差异化所导致的顾客忠诚，再加上竞争者必须克服的「独特度」问题，都会构成进入产业的障碍。差异化可以创造出较高的理论，再用高利润来抗衡供货商；它显然可以缓和客户的力量-因为客户缺乏可供比较的替代选择，因而降低了对价格的敏感度。最后，已藉差异化与其他公司形成差异的公司，将比竞争对手更能获得顾客忠诚，更有实力对抗替代品。

有时，追求差异化也许会妨碍公司取得高市场市占率。首先，建立差异往往必须让外界产生「仅此一家别无分号」的印象。更普遍的原因是：实施差异化有时必须牺牲成本，因为创造差异的活动(如扩大范围的研究、产品设计、高质量材料、密集的客户服务等)，本质上都相当花钱，势必无法同时兼顾成本。即使全产业的顾客都承认某公司高人一等，但并非所有顾客都愿意、或都有能力支付较高的金额，其他产业的差异化就可能与低成本共存，价格也不差。

根据Chamberlin(1948)的论著，差异性产品的定义如下:假如厂商所销售之产品或劳务，具有任何明显的特性，使之能彼此区别，那么我们说此一产品为差异性产品。而这种区分的标准，可以是实际上存在的、亦可以是幻想的，它只要使消费者对于某项产品，发生比其他产品更大的喜好即可。当可以这样区分时，哪怕它是些微的区别，厂商与消费者的交易，就不会像完全竞争时那样随机发生，而会依照他们的偏好来交易。

由于产品差异化所涵盖的意义与关联的研究很广，为了便于系统性的了解与比较，一般多将产品差异化分为垂直差异(Vertical differentiation)与水平差异(horizontal differentiation)。

(一) 垂直差异

垂直差异与水平差异最主要的区分在于消费者对于产品的好坏或优劣是否有客观性的判断标准。因此，垂直差异即表示消费者对于一般产品具有一致性的客观偏好；换句话说，当某一产品的某项特征改变，而所有消费者皆一致感到满意或不满意(Philips , Thisse ,1982 ; Tapscott,1998)。

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(二) 水平差异

相对的，水平差异所造成的产品特性并不会是每位消费者都一致认同其优劣，而是主观性的偏好造成消费满足程度。

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