三只松鼠的品牌IP之路

社会人小猪佩奇什么的已经成为过去，新的动画片最强王者来了。前不久，三只松鼠不卖坚果，改做动画片了，行不更名坐不改姓，就叫《三只松鼠》，现在已经飙到全国动画片白天收视率NO.1，网上每集点击量上百万次，这松鼠有毒啊。《三只松鼠》大概讲了三只很萌的小松鼠跑进人类的城市（胆子也忒大了，小心被当成老鼠打），认识了坚果店店主张果果，这个张果果原来是个没有自信的Loser，结果在三只松鼠的改造下，变成了一个拯救世界的松鼠侠，复仇者联盟又多一位成员了。

▲ 《三只松鼠》故事简介

《三只松鼠》的制作团队可不得了，用的是《小熊维尼历险记》的编剧，《冰河世纪》的场景设计师，《漫威：复仇者联盟》的道具设计师，投资几千万，历时2年，很多镜头反复修改 20 次以上，堪称一部好莱坞大片。在制作动画片时，制作团队还专门成立了动漫研究院，分析什么样的形象是用户喜欢的，什么样的剧情会吸引观众，什么时间点播出最有传播性等（他们一定是做广告出身的）。三只松鼠为什么要花这么大力气做这部动画片呢？因为爱国！三只松鼠是什么？国产品牌，而之前火的《小猪佩奇》是一部英国动画片，三只松鼠感到前所未有的民族责任感，绝对不能让洋货骑在头上，我要做一部更牛的动画片，给咱国人长长长长长脸。通过这样一部动画片，三只松鼠实现了品牌的IP 化和人格化，就好比把一堆没有形状的泥巴，捏成了有鼻子有眼的娃娃，而且这个娃娃还有情感有思想，这样就能带给消费者更立体化的品牌体验。

其实，三只松鼠从最开始就走的是品牌IP化道路，鼠小贱、鼠小酷、鼠小美三只可爱的小松鼠，以“萌营销”的方式直接将品牌人格化，在它店里买东西，只有主人和宠物，没有顾客和老板，整个购买过程变成了一次充满戏剧性的互动体验。随后，三只松鼠还推出了各种与IP相关的表情包、小短剧等，并成立了动漫文化公司，去年更推出了潮牌服饰“松鼠世界”，现在在建松鼠小镇娱乐综合体，三只松鼠就是要让人们吃着坚果看动画片，穿潮牌玩游乐场，来个一条龙全套服务。在娱乐营销时代，品牌带给用户的认知应该是立体的，除了注重产品和服务，还应该渗透到消费者的生活场景，带给他们一种快乐和有趣的体验，品牌的IP 化、人格化就能实现这一诉求。有人总简单地认为IP就是一部小说、一部电影，或像这样一部动画片，其实这些只是一个躯壳而已，真正的IP是藏在这个躯壳里的一种价值观人生观，《三只松鼠》就是这样一种态度和观点的表达。

人格化IP能为品牌带来什么好处呢？它就相当于你买了一只永涨不跌的股票。你的IP要是做火了，以后可以授权给文具、服装、游戏等各个行业，或者像网易云音乐一样打造主题酒店等业态，那赚得就不只一点两点了。三只松鼠通过各种营销布局，逐渐把自己打造成一个好玩、有趣的品牌IP，并形成自己的IP文化，反正它就是要做食品界最会做动漫的，动漫节最潮流的。你get到如何做IP了吗？赶紧用到品牌中去吧。