01 项目背景：疫情虽然横行，为创建鲜上饺品牌仍然大步前行

2020 年，在新冠病毒肆虐之下，全球经济受到毁灭性打击，经济环境进入至暗时刻。勿庸置疑，覆巢之下无完卵，疫情也给中国经济带来巨大的破坏。

鲜上饺的宋总，在疫情防控处于一级备战时找到小李白，一见面就开门见山的提出他做品牌的战略意图：“我们要做一个有差异化的品牌，五年内上市场并占领行业制高点。”那时候鲜上饺的品牌还处于祼奔状态，除了有一个品牌名，其他一片空白。

这就意味着，我们策划操盘鲜上饺的品牌，要让它从 0 到 1，再到第 1。

02 战略诀择：老氏族品牌势力庞大鲜上饺侧翼突出重围

站在竞争角度，“品牌战法”是实现鲜上饺差异化品牌战略目标的重要竞争法则。

战法一词，是个军事概念，被引用在品牌构建上，这有助于品牌找到合适的差异化竞争赛道。

鲜上饺，一个新生的小微品牌适合制定什么样的“品牌战法”，才能够在极度困难的竞争环境中，找属于自己的差异化赛道？

▼项目组带着这个思考深入市场一线，进行调研与洞察。

中式快餐是餐饮市场中的最大业态，小吃品类占了中式快餐的半壁江山。数据显示，2019 年第二季度，小吃占比 45%，成为中式快餐的重要组成部分。
在小吃的细分品类当中，饺子、馄饨、和面粉粥类的产品，发展最为迅速。

国内较为知名的饺子品牌，大部分是拥有 10 年以上资历的老氏族品牌，市场势力雄厚，各为一方诸侯。如：喜家德，产品少而精，5 款饺子开出 450 家店；东方饺子王，坚守中华味道，历经 25 年发展，称霸山东进军广东；船歌鱼，主打中高端海鲜水饺，36 家店年入 3 亿；炳记粤饺皇，广东老字号品牌全国开店 300 家。纵观饺子行业的竞争格局：北方市场群雄汇聚，品牌集中度高，南方市场除了“炳记粤饺皇”独具品牌优势,其他更多是“广式饺子”的店铺，品牌较少。

面临这样的市场竞争格局，鲜上饺在品牌战法上如何策应？

显而易见，在饺子的“大江湖”中，老氏族品牌已经建立了独有的竞争优势，在市场中各自雄霸一方。鲜上饺不能与老氏族品牌直面交锋，而是要绕开它们的强势领域，寻找空白地带，从侧翼突出重围。

所以，在战略诀择上，鲜上饺采用“特性侧翼战”。即寻找强势品牌没有触及或没有聚焦的某一特性，并放大特性，有利于鲜上饺突破老氏族品牌的势力包围圈。

03 战略定位：鲜上饺定位“鲜”特性，构筑强大心智护城河

我们认为，鲜上饺的品牌战略定位应该遵循三大法则：
第一：定位之前先看对手出什么牌
饺子小吃行业的强劲品牌和其他中小型饺子连锁店铺，都往“传统工艺”、“现作现卖”和“匠心手作”的特点上打。鲜上饺不能再往“匠心手作”的传统工艺上扎堆，而是绕开对手，改变竞争赛道。

第二、定位要回到自身的竞争优势
从鲜上饺的品牌名称开始，就自带“鲜”的特性。在产品上，无论是饺子皮还是馅料，都是选用新鲜面粉、蔬菜、和肉料，食材按照当天的销售量购置，当天卖完，绝不过夜，保证了饺子的鲜味和鲜感。

第三、定位要回到人们的心智常识
“鲜”是常识，它藏在人们的心智中，鲜上饺要通过战略定位，把隐藏在人们心智中的“鲜常识”调动出来。
鲜上饺在品牌战略定位上，突出“鲜”的特性，并把“鲜”的特性贯穿在产品卖点和品牌主张上，构筑起鲜上饺强大的心智护城河。
品牌是什么很重要，但是品牌做什么更重要。如何将鲜上饺的“鲜”的特性表达得淋漓尽致？

04 理性口号：表达“鲜”的特性定位，给出购买理由

口号的作用是什么？

第一、表达品牌定位，精确传递利益价值
鲜上饺定位于“鲜”，在创作品牌口号时，必须精确表达出“鲜”的特性定位，毫不含糊的向人们传递品牌带来的利益价值。

第二、给出购买理由，触动顾客行动消费
事实上，每个顾客在购买一件商品之前，都需要一个消费理由。如果要通过鲜上饺的品牌口号给出消费者一个购买理由，那这个理由就是“鲜”。

第三、能够口口相传，持续产生传播裂变
我们希望鲜上饺的品牌口号能够在人们心智中形成强大的“文字烙印”，一说到这个鲜上饺，张嘴就能把口号念出来。在人群中口口相传，产生传播裂变，传遍大江南北。

所以，鲜上饺的品牌口号就是：

05感性主张：用有温度的品牌主张，双向链接消费者

“鲜”的特性战略通过“鲜上饺，饺子鲜”的口号，落实在理性价值层面，表达品牌定位和给出顾客购买理由。
然而，这只是构建了品牌的理性价值，向顾客传递了品牌的“利益卖点”，还不足以表达出定位战略的完整性，更不足以在消费者心智中建筑起坚固的品牌护城河。
为了将鲜上饺“鲜”的品牌特性表达得淋漓尽致，并在市场中贯穿始终。

我们需要围绕消费者感性的一面，提出有温度的感性品牌主张，与人们产生双向链接。

对消费者而言，生活是有温度的，生活是鲜活的；生活是有趣的，生活是让人充满好奇的。鲜上饺，每一口都溢满了世间的鲜味，有温度，有香气，更有元气满满的活力。
因而，鲜上饺用有温度的品牌主张“鲜食新生活”，来链接追求“鲜活生活”的消费者。