带着生意人精明眼光洞察机会

寻找小吃行业的黄金竞争赛道

 

我们首先是一个生意人，再是手艺人。

站在经营层面，用生意人精明的眼光看待市场竞争、看待品牌策划和看待产品开发；站在解决问题层面，用手艺人的真本事做战略定位、做创意设计和做营销落地。

虽然我们在小吃行业做过“鲜上饺”的品牌，已经熟知行业，但涉及到产品开发，我们站在“生意层面”，重新解读小吃行业，挖掘出新的消费思潮。

 

三大挑战，三大消费思潮，诞生“小食代”大机会

据《中国餐饮报告2019》数据显示，在4万亿的餐饮大市场中，小吃以44.3%的门店数量在所有餐饮品类中持续稳居第一。

虽然小吃品类发展迅猛，拥有巨大的市场发展前景，但也面临着制约行业品牌发展的挑战和瓶颈。

 

小吃行业的三重挑战，筑成三大天花板

 

01-产品花样多，但特色少，缺少持续竞争力

近年来，小吃行业风口兴起，许多商家“迎风而上”，推出各种新式小吃产品，花样多，名头多，新鲜感十足，满足了人们喜新追鲜的消费心理。

但由于缺少特色和文化底蕴的支撑，在市场中也只是火爆一时，无法形成可持续发展的产品竞争力。

 

02-品牌商家血拼价格战，造成低客单价和低消费价值

低客单价和血拼价格战，一直是餐饮行业的竞争现象，小吃品类也难以幸免。

据美团外卖数据显示，小吃快餐的客单价为36元，是所有外卖品类中最低的品类，甚至低于饮品的客单价。

 

03-小吃市场发展快，小吃品牌发展慢

小吃市场空间大，红利好，发展快，新产品新店铺层出不穷。但是，在市场中具有影响力的小吃品牌却是少之又少。

 

 

三大消费思潮，蕴含小吃食代大蓝海

 

01-经济增长下行，口欲消费不减

面对风云激荡的时代变化和经济颓趋，人人捂紧口袋过日子成为现实。然而，在经济不景气的大环境下，人们的口欲消费不减反增。

但由于缺少特色和文化底蕴的支撑，在市场中也只是火爆一时，无法形成可持续发展的产品竞争力。

 

02-消费升级，从吃饱到吃好，再到吃出特色

纵观小吃行业的发展史，从最早的“路边摊”，到八九十年代的“小店铺”，再到现在的连锁“品牌店”。

背后见证了人们从忍饥挨饿到吃饱吃好，再到追求吃得有特色，吃得有格调，吃得有品牌感的消费升级过程。

 

03-海鲜的消费思潮日益旺盛，海鲜类小吃渐成新食宠

旺盛的海鲜消费，带动了海鲜类小吃的发展，尤其是“新三零（80、90、00）”的年轻消费者，对海鲜类小吃更是“食有独钟”。

总而言之，海鲜不但成为小吃食代的消费蓝海，更成为年轻群体追求品质及品鲜消费的食欲新宠。

 

小吃食代的市场机会，海鲜！

经过项目组对餐饮和小吃行业的深度洞察，我们看到了品牌的市场机会，以及小吃的新产品研发方向，它是满足人们追求品质消费的食代新宠，

那就是：海鲜。我们如何抓住小吃食代的“海鲜”机会，进行产品研发和品牌构建？

 

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为开创新品类找到战略入口和精确词语

为承载新品类开发爆品和提炼超级卖点

 

 

品类竞争不仅是开辟一条新赛道，和创新一个概念，而是找到一门全新的生意路子。这门新品类的生意路子竞争少，机会大，品牌有极大的可作为空间。

但是，开创新品类的第一步，首先要找到品类的战略入口。只有根据市场机会找到品类的战略入口，占据优势位置，才具有真正的市场竞争力。

 

01-新品类的战略入口在哪?

从市场发展的角度来看，在3000多个小吃品种当中，馄饨、饺子、米线、肉夹馍、饼糕类、鱼丸类等几个品种，近几年发展速度快，拥有较大市场发展潜力。

然而，这几个具有发展前景的小吃品种，已经品牌扎堆。如果我们还往里面挤，则竞争成本大，机会少，最终选择放弃。

虽然找到了“海鲜小吃”的品类战略入口，还需要用精确的词语来表达品类定位，让新品类更贴近消费者心智，

更符合小食时代的消费思潮。

 

02-如何精确表达新品类?

年轻的85、90、95和00后，号称“吃货”的他们，在餐饮消费上,热衷于“精致感”、“轻奢侈”和“跨国界”的料理美食。

 

 

经过对80、90、95和00后年轻群体的刻画洞察，我们发现“品质海鲜”和“精致料理”是小食代里年轻人喜欢的“舌尖食物”，

它符合年轻人的消费理念和市场消费思潮。

 

▲ 小李白为仟丁作策划的品牌定位 ▲

 

 

03-如何用产品承载海丸料理的新品类？

 

1：品类主轴原则：产品开发必须在品类战略的主导下展开，如果脱离了品类，就等于汽车没有了轴承。

2：系列矩阵原则：为什么很多企业的产品线会乱七八糟？原因就是，在开发产品前没有划分系列，形成产品矩阵。

3：阶段爆品原则：引爆市场的销售利器，在开发产品既要考虑首款爆品，也要考虑如何在不同时期，有节奏的推出“阶段性爆品”。

 

首先，在战略上以“海丸料理”为品类主轴，打造“海鲜类料理”的产品族群。

然后，基于海鲜类料理的产品族群战略，将产品划分为六大系列，分别是

“手作虾滑系列、手作生蚝系列、手作墨鱼系列、手作元贝系列、手作鱿鱼系列、手作蟹滑系列”

 

 

既然选择了虾滑作为切入市场的首款爆品，进行产品开发。那么，就需要赋予虾滑与众不同的超级卖点，以此来链接年轻食客的食欲与心智。

虾滑最大的特色在于它的“鲜滑”，肉嫩Q弹，入口顺滑，鲜感十足，广受年轻消费者喜爱。

基于虾滑的“鲜”，和消费者为“为鲜而食”的需求，提炼出“鲜道手作虾滑∙六鲜奥义”的超级卖点。

分别以“材鲜、色鲜、味鲜、鲜香、鲜汤、鲜感”等，形成鲜道手作虾滑的六鲜奥义，

进一步强化虾滑“鲜”的特色，并给出消费者购买理由。

 

 

以海丸料理和虾滑为原点

从0-1构建品牌系统工程

 

 

做品牌，从命名开始。

01-命名战略：起一个符合心智需求的品牌名字

 

“快狗打车”创始人陈小华说：“名字的背后是企业的战略定位。”

项目背后的战略定位是什么？是海丸料理。

一个面向年轻人市场和具有日式调性的战略定位。在品牌命名上就要以年轻人喜欢的日式格调为主，起一个符合年轻人心智需求的品牌名。

品牌命名，就是要找到符合顾客心智中经常出现的词语，通过修辞手法对词语进行组合排序。最后，命名成型呈现时，惊艳顾客。

根据这个命名思维，项目组创作了几百个品牌名，经过我们与客户的层层筛选后，最终决定使用“仟丁作”，

因为这个名字具有料理属性，凸显出格调感,简单易认知,看一眼就能记住。

 

02-主张战略：说一种触动心智需求的品牌主张

 

品牌主张如同一个人，一个政党，其表达的思想必须旗帜鲜明，必须触动目标顾客的心智需求。“仟丁作”以“海丸料理”为品牌定位，以“鲜道手作虾滑”为爆款产品。

那么，“仟丁作”以何种主张表达品牌，并触动顾客的心智需求？

回到本质,年轻顾客的心智需求是什么？是追求写意的生活，是追求新鲜的味蕾,是追求用匠心手作的精致品质。

所以，仟丁作提出“山海之间，鲜道手作”的品牌主张，触动顾客心智需求。

 

03-视觉战略：将视觉形象符号化，符号品牌化

 

“将形象符号化，符号品牌化”，在做仟丁作的形象设计时，品牌创意组制定了这个设计策略。

首先，把仟丁作的“仟”字拎出来放大，做成独立字体设计，让“仟”字符号化, 再让“仟字符号”品牌化。

消费者一看到“仟”字，就在心智中联想到做“海丸料理”的“仟丁作”。

其次，要在品牌形象里体现出自然的原型。一碗“仟丁作”的海丸料理，消费者享受的是鲜味，拥抱的是大自然。

因而，在品牌形象设计中，提取虾、浪花等大自然的元素，更加突显出仟丁作海丸料理的“自然鲜”。

最后，在品牌形象的调性上，采用“浮世绘”风格，以波涛汹涌的海浪为设计原型，勾画出一幅引人注目的“浮世绘”品牌形象。

 

 

 

04环境战略：空间设计就是要强化交互的磁场

 

品牌空间（SI）是与消费者深度交互的环境磁场，这个磁场的能量越大，越能吸引消费者进店购买。

把仟丁作的空间设计上升到环境战略的高度，一切以强化交互感和体验感为中心，展开设计。

空间门头，采用“海浪造型”的演变设计手法，底板为海浪异型，有效提升门店识别度；空间墙体的材料采用灰色水磨石，营造出自然风光的“山海感”，

与品牌主张“山海之间 鲜道匠心”相互呼应；在墙面上，运用一个大大的“鲜”字，犹如一个“吸睛磁铁”，

把过路人的目光吸引过来，同时让人一眼就看出仟丁作的食材是新鲜自然。

 

*本案例部分图片来源于互联网及品牌方，如有侵权，请联系删除。

 

客户名称 | 斯慕奇

客户经理 | 闫涛

战略指导 | 蒋秋铭、廖彬、圈圈、欧阳

品牌设计 | 孟令宇、崔展荣、赖润发、辣条、雪梨

I P 设 计  | 苦瓜、尼尼

空间设计 | 万绮琦、阿豪

案例编辑 | 方象

项目地址 | 珠海拱北口岸地下商场