巴黎圣母院背后文化符号的力量

昨天，巴黎圣母院遭遇大火，牵动着全世界人的心。在这场艺术浩劫中，850年历史的玻璃花窗被损毁，教堂尖顶在大火中倒塌，圣母院内部大幅油画、神坛、家具化为灰烬。属于全人类的文明，就这么付之一炬！鲁迅曾说道：“悲剧就是将美好的事物毁灭给人看。”然而这一次毁灭，却未免有点超出我们的承受范围！庆幸的是，如今火势已经得到控制，巴黎圣母院的主体结构得以保存，大火之后的巴黎圣母院，到处散落着烧焦的碎片，呈现出凄凉、悲壮的画面。

在大火发生时，巴黎人民不约而同聚集在塔下流泪、唱圣歌，为巴黎圣母院祈祷，川普、马克龙、特蕾莎梅、特鲁等各国领导人也纷纷发文表示慰问，同时，英国各大报纸头版报道了这一消息，为巴黎圣母院表示哀悼，不少中国网友也沉浸在惋惜悲痛的心情之中。

灾难过后，接下来就是修复工作，法国总统马克龙承诺说，第二天就开始进行修复。为了表示对人类文明的同情，各大企业也纷纷开启了捐款模式：开云集团（旗下有GUCCI等奢侈品牌）表示，将捐款1亿欧元重建巴黎圣母院；法国欧莱雅集团及Bettencourt Meyers家族，为巴黎圣母院修复捐赠2亿欧元；苹果公司首席执行官蒂姆·库克表示，将捐款重建巴黎圣母院。

文化符号的力量

我们都知道巴黎圣母院被烧了很可惜，但是你有没有想过，我们为什么会感到痛惜？又为什么要花大力气修复它？因为它是人类共有的文化符号。文化符号是一个民族或国家独特文化内涵的重要载体，具有很强的抽象性。巴黎圣母院的价值不仅仅在于本身的建筑结构，更重要的是它记录了人类的历史文明。1431年，英格兰亨利六世在这里称王。1804年，拿破仑在这里加冕称帝。它还经历了法国大革命、一战和二战的洗礼。这座已经800多年历史的宏伟建筑，已然成为巴黎的一种象征，是法国建筑、文学、历史的具象化产物，每一代人，都在上面打下了自己的心理烙印。所谓文化符号，其实是群体虚构出来的一种幻觉，是人为为某一事物附加的意义。比如巴黎圣母院，如果抛开它虚构的意义，仅仅只是一座教堂而已。这种幻觉独立于具体事物而存在，不受物理属性的改变而改变。即使巴黎圣母院真的无法修复，它也始终存在于人们的意识当中。

古斯塔夫?勒庞在《乌合之众》中提到，人类所有文明，都是建立在幻觉之上的结果。古代巴比伦、埃及金字塔，以及中世纪的宗教建筑，都是围绕这些幻觉建立起来的。连政治、社会、国家这些概念，都是因为群体幻觉产生的。无论这种幻觉的对象是一个人，一座建筑，还是虚构的神，或者是一种挂念，只要它一旦被人们所接受，它就马上拥有令人敬畏的力量，形成一种近乎宗教般的崇拜之情，我们可以把它叫做“宗教情感”。这种幻觉所产生的宗教情感，像瘟疫一样在群体之间相互传染，让我们对一个观念近乎偏执地相信，也表现出前所未有的强大勇气。因此，人类才得以从原始的野蛮人状态解脱出来，推动一次次的革命和社会进步，创造辉煌灿烂的伟大文明。

符号在营销中的运用

总之，文化符号就是人类文明的知识瑰宝，记忆宝库。如果能够将这一符号转接到品牌，将能产生巨大的能量，影响更多的消费者，这就是营销学讲的“超级符号”。超级符号不是去创造一个全新的符号，而是借助人类文化里已有的资源，利用积聚了数千年的文化原力，激发消费者对某一事物固有的记忆、情绪和体验，去将品牌的传播效果最大化。它就像隐藏在人类潜意识里的一颗定时炸弹，只要你启动那个按钮，就能立即引爆。它所具有的魔力，能让消费者只看一眼，就记住一个完全陌生的新品牌，并乐意掏腰包，甚至向亲朋好友谈论它。我们生活在一个被符号包围的世界，符号携带的意义，严格控制着我们的思想和行为。

这正是品牌营销所需要的，所以符号在品牌战略中拥有巨大的价值。比如一听到铃声，你就知道这是起床的符号，应该洗脸刷牙，准备上班了。虽然以前的座机已经被手机替代，但座机听筒这个符号，却被保留了下来，一看到这个符号，我们就知道这是拨打和挂断的意思。而人们也通过消费符号，完成对自我角色的定义（或者是自我想到扮演的角色）。一个美女拎LV的包包，并不是因为它有多么耐用和漂亮，而是因为LV这个符号本身代表的身份地位，能够为美女带来优越感，满足她的虚荣心。这就是符号的刺激作用。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件的反射，超级符号就是刺激这一反射最高效的方法，它能激起人们意识里关于这个符号的所有经验。

一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号系统，它始于一种符号，最后成为另一种符号。如可口可乐的瓶子源自女人身体曲线的符号，现在，它成为可口可乐的品牌符号，而可口可乐本身也成为人类文化的一个符号。所以说，品牌成长的过程，就是一个符号化的过程，品牌的目标，就是建立一个符号系统，找到一个记忆成本最低的符号，用这个符号去影响消费者的观念和决定。我们可以测试一下自己的品牌，问问周围的人：“说到xx品牌你会想到什么？”看看每个人说出来的是不是同一个词语或印象，如果大家给出的答案不统一，那你的品牌就不是超级符号，你的品牌打造就是有问题的。

如何打造超级符号

很多人说到超级符号，就简单地理解为LV、麦当劳、耐克的一个LOGO，这其实是很狭隘的理解。真正的超级符号，是指富含意义的视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。这其实就是打造品牌超级符号的5大方法，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这些感官出发，都可以打造品牌的符号系统，但是具体要看产品适合什么，才能最大化地发挥自身的优势。在这几种方法中，最常用也最重要的就是视觉符号和听觉符号。一般来说，品牌符号以视觉符号为主，文字还需要翻译，而图形却无国界之分，只要不是瞎子，谁都看得懂。但听觉不一定就是第二位的。听觉有视觉不具备的优势，不用看见也能进行传播。视觉只用到了眼睛，而听觉充分调动了耳朵和嘴巴两个感官，当用户向身边的人推荐产品时，他们肯定是通过耳朵听到的。

传播的重点就在于一个“传”字，好的符号设计，就是让品牌成为一个自媒体，自己传播出去。这里说的自媒体，并不是传统意义上的双微一抖，而是让你的产品、包装、物料、门店等每一个环节都充当媒体的角色，一旦将这些形成一个统一的符号系统，你就不需要再投广告浪费钱。我们都知道，符号的意义，在于降低它的传播成本，记忆成本和购买成本。

那么，怎么才能降低这些成本呢？在设计视觉符号时，一定要具象化。一来具象化的东西更容易被记住；二来，具象的东西更容易描述，就更容易通过消费者的嘴巴进行传播。如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩，麦当劳的金拱门。但在实际操作中，我们总喜欢把具象的东西抽象化，总觉得这样才能显示自己的品牌多么有内涵，但你要知道，消费者是没有机会听到你的解释，除非你当面一个个说。所以，我们的重点不是阐述这个符号的设计过程，而是它呈现在消费者眼中的形象是什么样子。

一个伟大的品牌，一定不是一朝一夕就能成功的，而是找到一个超级符号，并多年风雨不改地坚持传播的结果，一旦你做到这样时，你的品牌也将成为全人类共同的文化符号。