如何进行品牌定位？一篇文章搞懂

品牌定位是企业建立品牌的头等大事，比娶媳妇儿还重要，这可不是说来唬人的话。企业要想把生意做长，就必须制定品牌战略，而品牌定位是品牌战略的核心，所以品牌定位就是决定企业生死的大事儿了。那么什么是品牌定位呢？定位创始人特劳特在定位书籍《定位》中这样定位道：“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”

现在是一个产品大爆炸的年代，产品太多了，消费者眼睛都看花了。要想摆脱同质化竞争，就必须找到你的产品优势是什么，进行聚焦式定位，让消费者过目不忘魂牵梦绕。当他们有购买需求时，脑袋里就会嗡嗡响：买这个买这个！比如你被炒菜的油烟熏得跟个黑人似的，然后你想买一台抽油烟机，然后你想到了华帝、方太、老板……但你最终可能会选择老板，因为它的“大吸力”在我们心智中占据了独特的定位，吸力大肯定抽油烟效果更好，不然买来干嘛？摆着看吗？这就是品牌定位的魅力所在，哪怕华帝去年在世界杯营销中狠狠刷了一波存在感，也丝毫拦不住我们选择“老板”的大腿。

而品牌定位不清晰的品牌，就跟肾虚的人一样，外强中干。比如家电品牌海尔、美的什么都卖，但说起它们，你会想到什么代表性的产品吗？没有！而提到格力，你想都不用想，脱口而出“空调”，而一说到空调，你第一时间想到的也是格力，也就是说，格力已经与空调划等号了，所以格力一直是中国家电企业里最赚钱的。如果你的定位不聚焦，就相当于是给对手机会，只能被别人踩在脚下。

而且品牌定位好处多多：
1、能更好地满足细分市场消费者的需求
2、有利于塑造清晰的品牌形象
3、有利于构建品牌的竞争优势
4、有利于扩大品牌的市场占有率

所以，品牌定位是打造品牌一个绕不开的事情。那么，如何进行品牌定位呢？
首先，我们必须了解品牌定位要解决这3个问题：我们是谁？我们和别人有什么不一样？有什么依据？

在正式进行品牌定位前，我们还有很多前戏要做，需要进行深入的市场调研分析，包括：
消费者画像
竞争对手分析
市场环境分析
品牌自身诊断
行业发展趋势
渠道调研
国家政策
……
通过分析整个大市场、竞争对手和消费者心理，挖掘品牌自身的优劣势，充分地避实就虚，找到一个差异化、有竞争力的核心定位。只有分析并满足了消费者的心理，你做出的定位才能在市场站得住脚，才不会脚软。

品牌定位的本质，就是基于用户心智和品类特点，寻找差异化概念的过程。品牌定位的方法太多太多了，公说公有理，婆说婆有理，撕得都快打起来了，而且很多都是大忽悠，靠谱的就那么几个。经过多年的品牌实践，小李白发现这几个方法的效果比较好，今天扯姐就当一回热心网友，给大家分享分享：

1. 场景定位

现在产品泛滥，大家的功能都差不多，很难做到我们不一样。我们可以从消费者的消费场景去做区隔。什么是消费场景？就是消费者会在什么场合、什么时间、什么状态下使用你的产品？在这方面最有代表性的就是王老吉，这个例子举得扯姐我都不想举了。一吃火锅就怕嘴巴上火（毕竟香肠嘴不好看），一上火就想喝王老吉，因为中了那句“怕上火喝王老吉”的毒，所以火锅和王老吉就成了一对铁打的好兄弟。我们也可以从消费者的生理状态出发，找到和自己产品的连接点。红牛洞察到消费者工作和生活中的疲倦状态，想到自家产品提神的效果，于是果断打出了“累了困了喝红牛”的口号。当然，从心理状态出发也是可以滴。合生元刚出来时，大家还不知道益生菌是干啥使的，合生元洞察到妈妈对孩子的关切心理，提出了“宝宝少生病，妈妈少担心”的广告语，没有说任何产品卖点，却一下击中了妈妈的内心，从而顺利打开了市场。

2. 人群定位

这里说的人群定位，主要是指从消费者身份上细分目标市场，满足某一身份群体的产品需求，跟奢侈品通过产品炫耀标榜目标群体的身份和地位不同。比如立白曾投资10亿，将旗下的洗涤品牌“去渍霸”改名为“好爸爸”，直接告诉消费者这是爸爸用的洗衣液，让消费者能够对号入座。当然，这背后切中的是如今女人家庭地位上升，越来越多男性做家务的社会环境。而小蓝杯瑞幸咖啡，定位的目标身份群体是白领一族，白领工作量大、工作节奏快，一天不喝咖啡就没精神工作，所以它的产品、价格、外卖和营销方式都围绕这些来展开。虽然它和星巴克面对的消费群体一样，但不同的是，星巴克瞄准的是休闲社交场景，而小蓝杯瞄准的却是办公场景。

3. 比较定位

在这个全民创业时代，可能无论你进入哪个领域，都有人先你一步占山为王。虽然我们失去了先发的优势，但我们还可以后发制人，通过和竞争品牌叫板来衬托自己的威猛形象，当然不是让你明面上和它叫板，不然你连怎么死的都不知道。比较定位的效果有多好，就看你的眼睛有多尖，不是行业扛把子品牌不找，这样你才能趁机抬高自己的品牌。通过和竞争品牌的比较，找到你最独特的差异化优势，或者是竞品没有的东西，或者是对手有，但没有我们做得好的地方，抓住要害一击毙命，做到人无我有，人有我优，人优我就溜。在滴滴几乎垄断网约车市场的情况下，神州专车后发制人，抓住了滴滴的弱点，定位“更安全的专车”，瞬间暴击行业老大，抬高了自己的地位。谷歌曾经是最大的搜索引擎，百度作为后来者，要想和谷歌正面刚是不大可能的，于是它避实就虚，通过“百度更懂中文”的定位，建立了自己在中文搜索引擎的地位。通过比附定位，品牌能够在已经饱和的市场分化、切割出新的市场，开创一片蓝海。商业就是在激烈对抗中寻求生存之道，如果你太过于温和，就无法用有限的资源迅速打响品牌知名度，甚至会被对手打得毫无还手之力。

4. 情感定位

情感定位避开千篇一律的产品功能，侧重从产品带来的情感体验出发进行定位，用情感唤起消费者的价值认同，引发他们内心深处的共鸣，让品牌和消费者建立深度连接。这也是目前很多品牌惯用的方式，比如华为、方太、999感冒灵一些列扎心的品牌广告。有一个奇怪的现象，很多人不喜欢运动的人也买耐克，而且买了他们可能也只是搁家里放着，只因那句“Just do it!”爆发出的精神力量，他们内心的激情和热血就被点燃，从而爱上了这个品牌。观赏只是玫瑰花的表面价值，它的本质是消费者渴望爱与被爱的情感价值。所以ROSEONLY以“一生只爱一人”为口号，开创了“高诺玫瑰”的新品类，让消费者为爱情而购买。他们吃零食不是因为肚子饿，而是为了快乐和休闲；人们吃泡面不是因为穷，而是为了一种缅怀过往岁月的情怀。一个伟大的品牌，一定不是在功能价值上满足消费者，而是和他们建立情感连接，帮助他们表达自我，彰显自己的品位和个性，在精神上给予他们鼓舞的力量。

5. 升维定位

很多时候，和竞争对手在一个层次纠缠不清，只会把自己拖垮，不如直接上升一个维度，找到别人还没踏足的领域，挖掘新的市场空间，通过升维定位，给对手带来降维打击，从高度上藐视敌人。如果你的这个产品确实创造了新的需求，开创了一个全新的物种，确实能给消费者带来和以往不同的体验，那我们就能直接占领这个新品类第一的空位，成为全新市场的领导者，没必要和现有对手死磕。比如RIO用威士忌和伏特加等为基酒，加入各种水果汁，调制出了一种新型果酒。当时还没有预调果酒的概念，而且它口感清爽、酒精含量低、包装好看，于是RIO一枝独秀，成功地抢占了预调酒这个品类，2年时间营业额超过20亿元。升维定位的核心是以需求为导向，而不是竞争导向，所以它不是为了打击竞争对手，而是创造新的市场新的需求。就像苹果的出现，颠覆了传统手机行业，创造了智能手机这一新的市场需求。升维定位需要有一定的远见和技术作为支撑，不然只能沦为一个空的概念，无法落地。

现在，大家应该搞懂了怎么进行品牌定位了吧。在具体的实践中，还需要根据品牌自身情况灵活运用，甚至要多种策略一起运用，切记不能生搬硬套。